iPhoneXR砍单，日本市场降价，苹果该反思什么？

据《华尔街日报(博客,微博)》报道称，苹果已在近几周削减了所有三款新iPhone机型的生产订单，特别是iPhone XR将砍去三分之一的订单，在今年9月至明年2月间，这款手机预估出货量此前已由7000万部下调到5000万部。

因为新款iPhone XR未能达到销售预期，苹果已下调对两家中国零部件供应商的订单，当前富士康60条组装线仅用45条，产业线削减了25%，iPhone XR的日产量比起原计划少了10万台。

根据台湾媒体爆料，iPhone XR的代工厂商不但没有大规模扩大产能，有些工厂反而已经通知员工无薪休假，销量远远达不到库克的预期。

而从iPhone XR在国内第三方平台上跌破苹果官方定价、苹果重启iPhone X的生产的信号来看，确实也可以察觉到iPhoneXR遇冷的迹象。

这使得苹果的股价受到明显的波动与持续下跌，苹果相比10月峰值的市值已经下跌20%以上，蒸发了约2200亿美元。

种种迹象显示，iPhone XR在中国销量遇冷或许是大概率事件，而不仅仅在中国遇冷，iPhone XR在日本也卖不动，根据华尔街日报发布的最新消息，苹果公司正准备同意日本的运营商们给今年的新机iPhoneXR进行降价出售，希望利用降价的方式刺激市场，拉升新iPhone的销量。

日本移动运营商高管称：“一款手机上市还不到一个月就降价，不仅对于苹果而言是罕见的，对于其他智能手机厂商同样少见。”

这里面透露出来的信号是，iPhoneXR的市场表现，真的让苹果焦虑了。不过，苹果如此重视日本市场而对中国市场反而并没有这么上心是有原因的，众所周知iPhone在日本手机市场几乎是一家独大，占据垄断地位，因为日本本土手机厂商几乎全线衰落，iPhone在日本手机市场占据绝对垄断地位。

据 MMD Labo最近发布的一项数据调查报告显示，iPhone在智能手机市场的份额达到了46.7%，而现阶段苹果在中国市场上的份额还不到10%。所以，苹果在日本使使劲，还能救场，但在中国，情况则不同。

iPhone XR卖不动，不是没有原因。苹果今年推出三款iPhone：iPhoneXS、iPhoneXSMax和iPhoneXR，其中iPhoneXR是苹果首款采用LCD材质的全面屏产品，也是上述三款iPhone中价格最低的，64GB版售价6499元，128GB版售价6999元，256GB版售价7899元。如果用户要在其中做出选择，多数会选择后两种版本，也就是说iPhoneXR其实并不是一款性价比产品，而同样是一款高价的产品。

尽管在iPhoneXR身上的A12、FaceID、大屏等都未缩水，可售价并不低的iPhoneXR之所以顶着廉价版的标签，其实输在代表一款手机产品品质的外在——包括工业设计与屏幕等核心元器件的品质配置。

外观工业设计的精致感是构成人们购买冲动的第一要素，从人性的角度看，外观设计的品质感与印象分给予人的面子重要性其实已经远远大于里子的性能表现。

而苹果在价格上依然采用分层级的方式，将iPhoneXR划归在苹果新品中的低端阵营，而从它的配置来看，用户最为看重的OLED屏幕却并没有上身，却是一款搭载LCD材质的全面屏产品。

但事实上，如果仅仅是作为一款LCD材质的产品，在Android阵营，许多2000元~3000元价位的产品都已经搭载了LCD全面屏的屏幕，甚至从外观设计来看，并不比iPhone XR逊色。在4000元以下价位的荣耀Magic2、OPPOR17均已搭载OLED屏幕，其性价比与工业设计也均不遑多让。

而屏幕的材质与显示效果呈正相关，屏幕的显示与分辨率体验的重要性不言而喻，屏幕的给予人的是第一直观上视觉感受与体验上冲击。

相信去苹果旗舰店去感受过它的这三款新品可以知道，iPhone XR在屏幕显示依然不够细腻，相对iPhone XS MAX有明显的逊色与差距感。虽然iPhoneXR的屏幕正常看没有颗粒感，但是如果作为iPhone8系列的用户计划升级全面屏，这个屏幕给人的感受或许更多是消费降级。

有业内人士指出，过于宽广的边框设计，带来的问题并不止于丑。它还会让手机的屏占比低下，影响手机的视觉冲击力。而造成iPhone XR整机质感下降的因素不仅仅是粗壮的边框，iPhone XR的铝合金中框和iPhone XS的不锈钢中框比起来，采用的是磨砂处理工艺，银白的配色总让人想起最便宜的Apple Watch运动款。

但屏幕、外观设计、摄像头配置其实能代表一款手机产品的品质的几个核心要素，都8012年了，双摄三摄都已经成为标配，但苹果这个时候反而还降格拿出了单摄。可以说，苹果在iPhone XR上将这几个手机产品的品质构成的要素给阉割了，或许在苹果看来，iOS+全面屏就已经能碾压Android所有对手，其他配置可以潦草应付。

如果说在Android阵营可以花3500左右的价位买一款色彩艳丽与质感华丽的OLED全面屏，为什么一定要花7000元去选择一款画面显示效果逊色的iPhone XR？当然，依然有诸多用户选择了后者。

但是毋庸置疑的是，它的大黑边的外框的工业设计、LCD屏幕以及分辨率加上背面的单摄像头，均给用户心理上所期待的2018年的苹果新品有一定的预期差距。甚至有网友吐槽：新机甚至没有iPhone4、iPhone4S、iPhone5、iPhone5S、iPhoneSE那种精品的感觉。

这种低廉的视觉形象其实更多源自于用户将其与Android阵营的机型对比。

众所周知，近年来国产手机的进步给人的第一印象就体现在工业设计与做工上，比如我们从华为mate20系列与OPPO Find X来看，第一印象都是外观颇为惊艳，赏心悦目、时尚大气，有更高的屏占比，而与此同时都有黑科技加持。无论是外观设计还是硬件配置上，都有着很大的提升，也相对满足全面屏时代人们对屏占比的需求。

但iPhoneXR复古的边框与更低的屏占比与屏幕清晰度上与国内价格上更具优势的高端旗舰两相对比，我们或许能够感受到后者的竞争力更为凸显。尤其是华为mate20系列又是通过低于用户预期的价格（集中在5000元左右）狙击的情况下。

目前多种迹象都在显示华为在抢夺iPhone用户，在市场调研机构counterpoint的2018Q3中国手机份额报告中，华为（含荣耀）、vivo、OPPO和小米稳居前四位，苹果仅位列第五、同时增长为-17%。某种程度上可以说，iPhone XR从外在给予人们的产品印象强化了Android产品的市场竞争力。

因此，苹果应该反思，在今天智能机产品性能过程，品质化需求彰显的时代，它依然通过价格排序，将新品分级、将品质分档次的市场思维与做法是否已经过时了，因为它本身的高端属性的定位，在其内部划分一个廉价版本质上忽略了Android的竞争与变化。

过去苹果廉价版iPhone5C、iPhoneSE从中低端市场抢夺市场份额的做法已经验证失败，因为高端消费者换机讲究越换越好，也就是消费升级，用户既然选择苹果更倾向于选择一个能够代表苹果核心品质或者说中上品质的产品。

在中国人看来，保持对iPhone新设备的追逐与更新是一种惯性，库克可能并没有get到中国人为何追逐最新款而且是代表iPhone阵营中最好的那一款手机的心理。

虽然说iPhone早就不再是一种身份的象征与社交资本与资源获取的需要，但由于国内市场在中高端旗舰的可选择性越来越多的情况下，这使得用户心理发生了变化。

其一，在更多优质产品的对比下，人们对于苹果产品的价格的接受度上有一定的上限。

其二，在高昂的售价基础上，对iPhone手机设计上的观感与对苹果新品颜值、时尚感、创新度上的要求更高了。

而苹果还在沿袭旧思维，认为iPhoneXR可以给到更多买不起iPhoneXS系列的用户能够到体验真正的iPhone全面屏产品，但这其实适用于行业一家独大的情况或者说在技术与工业设计碾压对手的情况下，在过去几年Android阵营智能手机厂商发展尚不成熟的情况下可以这么做。

但时移世易，世界已经变了，智能手机市场近年来愈发成熟，全面屏已经是标配，由于选择更多，见识更广的消费者在Android阵营早已体验过各种设计美观的全面屏产品。这使得iPhoneXR比上不足比下有余的鸡肋性彰显无遗。

而iPhoneXR作为廉价版iPhone则更多是基于苹果自身产品对比而言，而在价格层面相对Android阵营，一个从外观到屏幕缺乏设计感的产品其价格依然碾压Android旗舰，明显是一种错误的价格定位与产品定位。

其实从这个意义来看，iPhoneXR其实最终是输在了苹果通过刻意削弱它的高端的调性与代表产品第一印象的核心要素构成的品质，来抬高iPhone XS Max系列产品高端调性的做法。

当你在技术上与材质上完全可以做到更好的品质，但苹果却在刻意将产品降格与它的核心产品体系（iPhone XS系列）在标配上进行分割的做法，本质也是在刻意将这款产品划入苹果系的低端阵营，尽管它换了一个名字，其实它依然是属于iPhone5C与iPhoneSE系列的。

这种做法其实本质上与当前时代大势与消费大势格格不入，许多人并不愿意用7000元的价位去选择一款工业设计带着廉价味的iPhone产品去给自己消费降级。

因此，由于过去iPhoneX卖的好，苹果错在了用户对潜在需求的高估（苹果全面屏产品）而对产品局限性的低估（屏幕配置与外观设计的降级），这或许也是苹果如今要重启iPhoneX来救场的重要原因，因为相对于iPhoneXR，iPhoneX在屏幕、摄像头以及外观设计上这些能够彰显品质的点上，恰恰是iPhoneXR所缺失的短板。

或许苹果过去想通过iPhoneXR这款产品冲量，但由于对价格与档次以及用户群体心理需求研究缺失，导致苹果对这款产品的吸引力估计过高而对其品质降格的消极影响认识不足，也低估用户情感利益与自我表达性利益的需求，让竞争品牌进入到消费者的考虑组合中，这是此前没有过的。

不过从今天来看，苹果及时拿出了iPhoneX的救场，可能也意识到了iPhoneXR的性价比并没有契合到人性需求，但iPhoneX能否救场并不重要，它是否能给苹果带来真正的全面反思，才是关键。